Ведущие эксперты молочной отрасли выяснили, действительно ли один из главных символов английского сыроделия – стилтон – может кануть в вечность. Ведь считается, что молодые потребители неохотно покупают этот сыр, а потому объемы его производства постепенно снижаются.
В последние годы в британских СМИ появляются броские заголовки, такие как «Представители поколения G терпеть не могут стилтон». Традиционный британский сыр с плесенью «на грани исчезновения» и «находится в непростом положении» на фоне якобы снижающихся продаж.
«Некоторые вещи становятся популярными, а затем выходят из моды, не так ли? Сейчас мы имеем дело с категорией потребителей, для которых важны впечатления и которые хотят пробовать что-то новое и испытывать новые ощущения. Стилтон, как и многие другие традиционные английские сыры, впал в немилость. Он не “прикольный”, не “новый” и не “инновационный”. И, как следствие, он не столь популярен. Хотя мне кажется, что на самом деле спрос на сыры, и на специальные сыры в том числе, не снизился», ― считает Эндрю Суинскоу из оптовой компании The Courtyard Dairy, специализирующейся на сырах.
По мнению Суинскоу, одна из проблем заключается в том, что стилтон рассматривается и как деликатес, и как сыр для широкого круга потребителей ― такой же, как чеддер и лестер: «Однако технология изготовления стилтона гораздо сложнее, это необычный сыр, и стоит он дороже. Скажем так: он стал немного старомодным с точки зрения своей привлекательности. Я думаю, в этом главная причина снижения объемов продаж».
Стоит заметить, что, пока Великобритания была членом Евросоюза, стилтон имел статус продукта с защищенным наименованием места происхождения. После брексита этот сыр стал частью национальной британской системы охраны географического указания. Это означает, что его можно производить только в графствах Дербишир, Ноттингемшир и Лестершир. При этом производители стилтона должны следовать традиционным рецептам. По данным Ассоциации производителей стилтона, процесс изготовления этого сыра ― с момента сбора молока до отгрузки готовой продукции в магазин ― занимает около девяти недель.
«Много лет назад в подобной ситуации оказались портвейн и херес, также переживавшие спад популярности. Производителям пришлось приложить серьезные усилия, чтобы привлечь молодое поколение, особое внимание было уделено упаковке этих товаров. Так что я даже не знаю, нужно ли стилтону как-то себя переосмысливать», ― отметил Суинскоу, добавив, что качество стилтона по-прежнему остается безупречным.
На рынке специальных сыров в последние годы наблюдается оживление. По словам Суинскоу, потребители снова интересуются сырами с плесенью, крафтовыми или ремесленными, причем многие из новых видов голубых сыров делают производители стилтона. «Несколько десятилетий назад вы заходили в супермаркет и покупали там стилтон, горгонзолу и датский сыр с голубой плесенью. А теперь в одних только супермаркетах перед вами целая галерея сыров с плесенью, а в специализированных сырных лавках вам могут предложить стичелтон и олд блю. Все эти виды сыра конкурируют со стилтоном», ― пояснил Суинскоу.
Одним из таких сыров является Beauvale, который производит сыроварня Cropwell Bishop Creamery. По словам семьи сыроделов со 160-летней историей, Beauvale идеально подходит тем, кто предпочитает сыр с плесенью с «более мягким вкусом».
«Мне нравится разнообразие вариаций на тему стилтона. Многие люди воспринимают этот сыр так: “Это же всего лишь стилтон, верно?” А я ищу определенного производителя, и каждый производитель привносит в этот сыр что-то свое… Это по-настоящему важно. Некоторые из этих сыров ориентированы на массового потребителя, другие отличаются более острым или более насыщенным вкусом, а какие-то ― нежные и сливочные. Иными словами, даже в рамках одной категории существует разнообразие, и мы должны его поддерживать», ― заявил Суинскоу.
Отвечая на вопрос о том, отражается ли падение популярности стилтона на объемах продаж компании The Courtyard Dairy, Суинскоу сказал: «У нас сыры с плесенью продаются хорошо, пожалуй, даже лучше, чем прежде. <…> Этот год оказался трудным для многих сыроваренных предприятий. Оптовые продажи в секторе общественного питания немного снизились, объемы заказов по почте весьма далеки от тех, что были в доковидные времена. Так что розничная торговля показала хорошие результаты, у нас в частности. Наступает горячая пора, и я надеюсь, мы достигнем в этом году того, о чем мечтаем», ― заключил Суинскоу.
Схожие мысли относительно восприятия стилтона потребителями высказала Сара Стюарт, управляющий директор Neal’s Yard Dairy: «Сыры с плесенью ― интересная и многообразная категория: от сыра из овечьего молока Beenleigh Blue с его сладким вкусом хереса до пикантного, пряного стилтона… и Pevensey Blue с фруктовыми нотками».
«Иногда клиент говорит, что ему не нравится сыр с плесенью, ― возможно, причина в том, что он попробовал что-то слишком насыщенное, слишком острое, сыр, где было слишком много плесени. Мы призываем таких клиентов попробовать [что-нибудь еще], и подавляющее большинство из них соглашаются», ― рассказала Стюарт.
«Если у сыра замечательный вкус, он будет привлекателен для всех поколений», ― заявила она.
По словам Сары Стюарт, из всего ассортимента Neal’s Yard Dairy самые высокие объемы продаж демонстрирует сыр Colston Bassett Stilton ― это доказывает, что в целом стилтон «очевидно, очень популярен».
Говоря о том, как привлечь молодых потребителей, Стюарт отметила, что все более важную роль играют сейчас социальные сети: «Это отличный способ найти вдохновение, чтобы что-нибудь приготовить, или узнать, с чем сочетаются те или иные продукты. Лично мне очень нравится читать посты о красивых сырных тарелках».
Neal’s Yard Dairy занимается также экспортными поставками сыров. «Стилтон ― один из самых известных сыров в мире, поэтому особое внимание мы уделяем экспорту. Colston Bassett Stilton и Шропшир Блю ― это сыры, которые мы продаем в значительных объемах по всему миру, но прежде всего в Европе и в США. Другие сыры с плесенью, например стичелтон, также идут на экспорт и реализуются через специализированные розничные точки. Объемы продаж здесь не так высоки, однако, распространяя эти сыры, мы показываем, насколько удивительны английские сыры с плесенью».
Потребление стилтона и подобных ему видов сыра в значительной степени имеет сезонный характер. Пик потребления этих сыров традиционно приходится на зимнее время года. «Существенный объем наших продаж приходится на Рождество.
В этот период люди также чаще покупают сыр большими кусками», ― отметила Стюарт. «В этом году продажи росли не столь активно, но, к счастью, они быстро восстанавливаются», ― добавила она.
«Это всегда лотерея: ты пытаешься предсказать, будет ли сыра достаточно, успеет ли он созреть к Рождеству, не окажется ли его слишком много? Единственное, в чем мы уверены, ― это то, что все наши сыры с плесенью будут невероятно вкусными и что на каждой сырной тарелке должен быть как минимум один вид сыра с плесенью», ― подчеркнула Стюарт.
Компания Long Clawson Dairy ― один из немногих производителей сыра стилтон, которые продолжают работать в Великобритании. Вот что говорит коммерческий директор Long Clawson Dairy Джеймс Махер о спросе на стилтон со стороны молодых потребителей и о том, как компания пытается привлечь представителей этой целевой группы: «Когда мы проводим маркетинговые исследования, мы видим, потребители какого возраста покупают наш сыр, и это не молодежь. Традиционно сыр стилтон покупают люди старшего возраста, и нам нужно найти способы, как привлечь потребителей из других возрастных групп. С этой целью мы добавили в наш ассортимент новые позиции ― сыр с плесенью в нарезке и кулинарные соусы. Мы также модернизировали упаковку ― мы создали для нашего сыра 1912 Stilton упаковку, которую легко открыть».
По словам Махера, молодые потребители предпочитают сыры в нарезке вместо традиционного сыра с плесенью: так они знакомятся с его вкусом, который, судя по всему, больше всего смущает тех, кто к нему не привык.
Кроме того, компания Long Clawson Dairy недавно выпустила линейку сыров традиционной цилиндрической формы, покрытых воском, чтобы простимулировать спрос на классические сыры, представленные в современном исполнении.
А что же говорит статистика продаж? Согласно данным исследовательской компании Nielsen, объемы продаж стилтона и английских сыров с плесенью снизились примерно на 2,2% в годовом выражении, потребители также потратили на эти сыры примерно на 2% меньше денег. Средняя цена стилтона практически не изменилась и составила порядка £12,60 (около $15,80). Стоит заметить, что, например, чеддер почти вдвое дешевле ― средняя цена составляет примерно £7,60 ($9,54).
Иными словами, более высокая цена стилтона может отразиться на спросе, поскольку британские потребители по-прежнему ощущают на себе негативные последствия роста стоимости жизни: за 12 месяцев, с ноября 2023 года по октябрь 2024-го, индекс потребительских цен в Великобритании вырос до отметки 2,3% по сравнению с сентябрьским показателем в 1,7%.
По данным компании Kantar, в уходящем году продажи сыров с плесенью (стилтон входит в эту категорию) выросли: «Продажи сыров с плесенью увеличились на 6% в год по состоянию на 29 сентября и превысили £124 млн ($155 млн). Этот рост обусловлен приверженностью потребителей к местному, английскому сыру с плесенью, объем продаж которого вырос на 4% по сравнению с прошлым годом, тогда как объем продаж сыра с плесенью, изготовленного в европейских странах, остался на прежнем уровне», ― сообщил представитель компании.
Следует учитывать, что Kantar и Nielsen используют различные методики определения объема продаж, поэтому их данные могут не совпадать. Между тем, число британских производителей традиционного сыра стилтон вскоре может сократиться до четырех компаний: Arla Foods объявила о закрытии старейшей сыроварни Tuxford & Tebbutt, которая производила стилтон с 1780 года. В 2020 году компания закрыла сыродельный завод Webster’s Dairy в графстве Лестершир.
Таким образом, по мнению опрошенных экспертов, ключевую роль в обеспечении будущего стилтона и других английских сыров с плесенью могут сыграть такие факторы, как развитие экспорта, создание оригинальных новых форматов для привлечения новых групп потребителей и акцент на повышении осведомленности потребителей о том, как протекает процесс изготовления фермерского сыра.
